Programy leadowe

 
Na tym etapie analizujemy dwie kluczowe informacje:

• jakie informacje będą nam potrzebne w procesie sprzedaży – co może przydać się sprzedawcom?
• w jaki sposób docierać będziemy do potencjalnych zainteresowanych – jakimi treściami chcemy ich zainteresować? Należy wziąć pod uwagę 2 czynniki: szerokość dotarcia (im więcej zainteresowanych osób uda nam się pozyskać w programie leadowym – tym lepiej) oraz precyzję dotarcia (dobór treści i tematów, które leżą dokładnie w kręgu zainteresowań naszych klientów). Z zasady obydwa te kryteria są ze sobą sprzeczne i na etapie analizy należy wyważyć szerokość dotarcia oraz jego precyzję. Popadanie w obydwie skrajności nie jest pożądane: z jednej strony nie chcemy otrzymać tysięcy kontaktów, które okażą się bezwartościowe, a sprzedawcy stracą czas, z drugiej strony uzyskanie kilkunastu kontaktów dużym nakładem sił i środków również nie ma sensu.

Analiza prowadzi do stworzenia specyfikacji obejmującej założenia dotyczące zakresu zbieranych danych kontaktowych oraz zestawu treści, które prowadzić będą do leadowania. Uwaga: nigdy nie zakładajmy, że do leadowania prowadzić będzie dokładnie jeden rodzaj treści, jeden dokument lub jeden film. Dopiero wstępny etap już toczącego się projektu leadowego doprowadzi nas do odpowiedzi, jaki rodzaj treści jest najbardziej pożądany przez naszych klientów, jaki rodzaj treści użytkownicy przyjmują najlepiej.

Nie przypadkowo jako pierwszy element tej „układanki” wymieniony został „dobór treści”. Jeżeli dobrze wiemy z jakim produktem i usługą chcemy dotrzeć do dokładnie zdefiniowanej grupy klientów, to będziemy w stanie określić jakiego rodzaju media mogą ich interesować i gdzie możemy ich pozyskać. Najlepiej zilustrować to na przykładzie. Załóżmy, że sprzedajemy macierze dyskowe i naszymi klientami są firmy średniej wielkości. Staramy się dotrzeć do grupy potencjalnych nabywców naszego produktu poprzez stworzenie dla nich interesujących treści. Potencjalni klienci chcą wybrać najlepszy produkt na rynku i szukają analiz, porównań i poradników, które pomogą im w tym wyborze. Zauważmy, że treści, które chcemy im zaoferować będą musiały mieć następujące walory użytkowe:

• muszą dotyczyć zagadnień związanych z usługami/produktami, których te osoby poszukują
• muszą być aktualne
• powinny to być produkcje niezależne, oderwane od konkretnych marek, producentów czy nawet konkretnych technologii
• muszą nieść ze sobą wiedzę praktyczną, bo tylko wtedy mają szansę na zainteresowanie potencjalnych odbiorców
• muszą oczywiście być atrakcyjne w formie, bo inaczej nie wzbudzą zainteresowania znacznej grupy użytkowników, którzy zwracają szczególną uwagę na ten aspekt treści
• muszą przyciągać uwagę

Wracając do naszego przykładu firmy, która chce pozyskać leady sprzedażowe dla swoich macierzy dyskowych. Jakie rodzaje treści można w tej sytuacji zaproponować? Przede wszystkim nie należy ograniczać się do form pisanych. O ile budżet i technologia nam na to pozwalają dobrze jest docierać z przekazem multimedialnym – filmem lub webinarium. Jeżeli chodzi o rodzaj treści, które warto polecić w tej konkretnej sytuacji, to będą to np. opracowania 'Analiza rozwiązań macierzowych dostępnych na rynku’, 'Przegląd rozwiązań macierzowych – jaką macierz wybrać?’ lub zakupione i przetłumaczone na język polski opracowanie znanych analitycznych firm zachodnich. Tak jak zaznaczyliśmy wcześniej na etapie analizy – nie należy dokonywać założeń, co do tego jakich dokładnie treści poszukują nasi odbiorcy. Dobrze jest mieć przygotowane co najmniej dwa warianty treści i promować je w zależności od zainteresowania nimi.
Dopiero mając przygotowaną koncepcję treści będziemy mogli należycie dobrać medium lub grupę mediów, w których będziemy chcieli umieszczać linki prowadzące do stron z informacją o dokumentach do pobrania lub obejrzenia filmów, którymi będziemy zachęcać naszych klientów do leadowania. O tym, w jaki sposób umieszczać treści, w jaki sposób tworzyć formatki kontaktowe i jak promować nasze programy leadowe w mediach – w następnej części.

 
Etap realizacji dzielimy na następujące fazy:

• Przygotowanie treści – najlepiej zlecić ich produkcję dziennikarzom zajmującym się tworzeniem content marketingu
• Stworzenie media planu – czyli dobór mediów którymi chcielibyśmy docierać do potencjalnych klientów
• Stworzenie internetowej strony landingowej programu, na której znajdować się będą treści oraz formatki stworzone po to, by odwiedzający mogli zostawić swoje dane kontaktowe. Formatka musi oczywiście zawierać pola zgody na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych. Dobrze jest poinformować użytkowników, że dane będę przetwarzane wyłącznie w związku z zainteresowaniem daną tematyką. Wiele osób widząc formatkę leadową porzuca stronę landingową, dlatego dobór pytań ankietowych, ich prezentacja i zakres gromadzonych danych jest szczególnie istotny i w znacznej mierze decyduje o sukcesie całego programu leadowego.

Po dokładnej analizie potrzeb klienta, przygotowaniu treści do leadowania, a także media planu promocji naszej strony landingowej i po uruchomieniu programu, wydawać by się mogło, że wystarczy już tylko czekać, aż leady same znajdą się w naszej bazie. Otóż nie. Podczas trwania programu leadowego musimy cały czas obserwować, które z treści przynoszą najlepszą konwersję i odpowiednio rotować linkami prowadzącymi do treści leadowych. Powinniśmy mieć również możliwość zmiany treści promujących naszą stronę landingową w mediach, w których prowadzimy kampanię. Kampanię możemy także kupować na bieżąco korzystając z dostępnych kanałów reklamowych np. Google Adwords, AdTaily lub agencji pośredniczących – brokerów reklamy internetowej. Odpowiednio skonfigurowane narzędzia np. Google Analytics powiedzą nam, które media są najbardziej efektywne. Należy także na bieżąco monitorować jakość leadów. Sam fakt pozostawienia „jakichś danych” przez osoby odwiedzające naszą stronę trzeba weryfikować i ocenić, które z mediów dają najlepsze rezultaty.

Etap analizy i podsumowania obejmuje następujące aspekty:

• ocenę jakości leadów
• trafność doboru treści w celu pozyskania leadów
• trafność doboru mediów linkujących do strony landingowej

Analiza powyższych podpunktów możliwa jest dzięki posiadanym danym. Można je uzyskać 'wpinając’ odpowiednie kody akcji na stronie landingowej w taki sposób, by zostały one przekazane do narzędzi analizy np. Google Analytics.
Wnioski z analiz pozwolą w przyszłości lepiej dobrać narzędzia pozyskiwania leadów czyli danych kontaktowych.